쿠키리스 시대, 어떤 데이터에 투자할까 — 퍼스트파티 vs 서드파티
퍼스트·세컨드·서드파티 데이터의 차이를 B2B 관점에서 정리하고, 쿠키 없는 시대에 어떤 데이터를 언제 결합해 써야 하는지 의사결정 기준을 제시한다.
디비나라 데이터팀
"퍼스트파티 데이터로 전환해야 한다"는 말은 지난 몇 년간 마케팅 컨퍼런스의 단골 문장이었다. 맞는 말이지만, 이 구호가 종종 잘못된 결론으로 이어진다 — 그러니 외부 데이터는 버려야 한다는 것이다. 실무에서 둘은 대체재가 아니라 보완재다. 문제는 '무엇이 우월한가'가 아니라 '무엇을 언제 결합하는가'다.
세 갈래의 정의부터
데이터를 출처로 가르면 보통 셋, 넓게는 넷으로 나뉜다.
| 구분 | 정의 | B2B 예시 |
|---|---|---|
| 제로파티 | 상대가 자발적으로 직접 알려준 정보 | 폼에 적은 관심 분야·예산·도입 시점 |
| 퍼스트파티 | 내가 직접 관측·수집한 데이터 | 내 사이트 방문, 자료 다운로드, 상담 이력, CRM |
| 세컨드파티 | 신뢰하는 파트너의 퍼스트파티를 공유받은 것 | 제휴사가 동의 하에 넘겨준 고객 행동 |
| 서드파티 | 나와 직접 관계없는 외부에서 수집·집계한 데이터 | 공개 웹·업종/지역 시장 데이터·신규 개업 정보 |
퍼스트파티의 강점은 정확성과 관계다. 내가 본 행동이므로 신뢰도가 높고 동의 기반이라 컴플라이언스에도 안전하다. 약점은 범위다. 이미 나를 아는 사람만 담긴다. 아직 나를 모르는 신규 시장은 퍼스트파티 안에 존재하지 않는다.
서드파티는 정반대다. 도달 범위가 넓다 — 한 번도 접점이 없던 업체·시장을 끌어올 수 있다. 대신 정확성·신선도·적합성은 출처 관리에 달려 있다.
쿠키리스가 바꾼 것, 바꾸지 못한 것
퍼스트파티 강세론의 배경에는 서드파티 쿠키의 퇴장이 있다. 가트너 조사에서 마케팅 리더의 76%가 "서드파티 쿠키 퇴출이 퍼스트파티 데이터 수집에 더 집중하게 만든다"고 답했고, 다수 B2B 마케터가 이미 퍼스트파티 전략으로 이동 중이라고 보고된다. 포레스터는 퍼스트파티 데이터 전략을 쓰는 기업이 전환율 개선과 고객획득비용 절감을 경험한다고 짚었다.
다만 여기서 흔히 생기는 오해를 짚어야 한다. 쿠키리스가 끝낸 것은 '동의 없이 추적하는 행동 쿠키'이지, 외부 데이터 그 자체가 아니다. 공공데이터, 업체가 공개해 둔 사업자 정보, 공표된 시장 통계 같은 공개 출처 기반 서드파티 데이터는 추적 쿠키와 성격이 전혀 다르다. 오히려 쿠키가 사라진 빈자리를, 동의·공개를 전제로 한 외부 데이터가 메우는 흐름에 가깝다.
그래서 언제 무엇을 쓰나
판단을 단순화하면, 퍼스트파티는 깊이, 서드파티는 너비다. 결합 방식은 영업 단계에 따라 달라진다.
- 신규 시장 진입 — 서드파티 주도. 아직 퍼스트파티가 비어 있는 영역이다. 업종·지역 시장 데이터와 신규 개업 정보로 누가 있는가부터 그린다. 퍼스트파티만으로는 시작 자체가 안 된다.
- 타겟 압축 — 서드파티 + ICP 결합. 넓게 끌어온 후보에 적합도 조건과 연락 가능성 게이트를 걸어 리스트를 좁힌다.
- 관계 구축·전환 — 퍼스트파티 주도. 닿은 다음부터는 내 관측 데이터(반응·상담·관심)가 주도권을 쥔다. 여기서 서드파티는 보조 신호로 물러난다.
- 재참여·확장 — 제로파티 + 퍼스트파티. 상대가 직접 알려준 정보와 내 이력 데이터로 가장 정밀한 메시지를 만든다.
핵심은 단계마다 주연이 바뀐다는 점이다. 한쪽만 고집하면 신규 시장을 못 열거나(퍼스트파티만), 관계의 깊이를 못 만든다(서드파티만).
결합의 품질이 승부를 가른다
데이터팀을 갖춘 조직일수록 이 결합을 시스템으로 만든다. 서드파티로 시장 전체 지도를 그리고, ICP로 후보를 압축하고, 접점이 생긴 순간부터 퍼스트파티로 전환해 CRM에 축적한다. 이 파이프라인의 첫 칸 — 아직 나를 모르는 시장을 데이터로 그리는 일 — 이 비어 있으면 나머지 단계는 시작되지 않는다.
디비나라가 다루는 영역이 바로 그 첫 칸이다. 흩어진 공개 출처에서 업종·지역·신규 개업 같은 서드파티 신호를 모아 정제하고, 적합도와 연락 가능성을 결합해 타겟 데이터로 구축한다. 그 데이터가 당신의 퍼스트파티 엔진(CRM·상담·관계)에 연료를 넣는다.
당신의 퍼스트파티는 이미 잘 돌고 있을지 모른다. 다만 그 엔진이 점점 같은 고객만 돌고 있다면, 부족한 건 더 나은 퍼스트파티가 아니라 새 시장을 그려 줄 외부 데이터일 수 있다. 그 진단이 필요하면 구축 문의에서 시작점을 함께 살펴볼 수 있다.
소개·명함·문의처럼 스스로 쌓는 퍼스트파티 리드를 새지 않게 모으는 실전은 5분영업 블로그 소개·명함·문의를 '새는 바가지'에서 파이프라인으로에서 다룬다.
참조
- Gartner, "Three Ways Marketers Can Rescue the Business Case for First-Party Data" — gartner.com (마케팅 리더 76% 퍼스트파티 집중)
- Gartner Digital Markets, "How To Target Your Audience Without Third-Party Cookie Data" — gartner.com (쿠키리스 환경의 타겟팅)
- Forrester, "Google Makes Good On Its Resolution To Deprecate Third-Party Cookies" — forrester.com (쿠키 퇴출과 퍼스트파티 전환)